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家装公司一掷千万是否引发江西家居业“广告大战”?

2018-03-28 12:21:57      来源:大江家居      编辑:李泽

1000万的广告投入意味着什么?
   如果按照常规企业广告投放比例3%来计算的话,那这家企业的年产值要做到3.3亿元;就算按高配5%来算,也要做到2个亿。
不管是2个亿,还是3.3亿,对曾经的家居企业来说,都是一个天文数字,似乎是遥不可及的——投1000万做广告,而且在江西这个区域,相信很多人会说:谣传吧。
   说是谣传,其实是太出乎大家的惯性思维了。在一个连百万广告预算都凤毛鳞角的行业,一下子爆出单一企业年投放1000万的广告费用,那确实是有“放卫星”之嫌。
   那么,真实的情况呢?
   答案当然是肯定的,而且,可能还不止一家有这么大的手笔——这将会给江西家居业带来什么样的影响,我们不妨在此探讨一二。

家居业进入广告时代

如果做一个调查:你的消费行为是否受到过广告的影响?相信绝大多数的人会回答:是。
   确实,在信息化如此发达的今天,广告可以说无孔不入,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。历史经验告诉我们,没有品牌,就没有营销,而品牌的塑造,除了口碑相传,就是广告渗透了。
   曾经,我们见证了白酒、保健品、药品、快销品等行业的“广告大战”,近两年,又看到手机、美容用品、互联网企业、金融产品的“疯狂撒钱”,最后的局面也真的是“剩者为王”——说明广告确实是一把通往成功的“密钥”,或者至少是很重要的因素之一。
   一般来说,广告与三样东西密不可分:一是传播的载体,二是传播的内容,三是传播的成本(钱或资源)。而其中,钱和资源就是重中之重。
   说到钱,我们就能理解为什么前些年,在各领风骚的“广告江湖”中,家居企业总是缺言少语。原因其实很简单,就是家居行业还太弱小,企业规模实力和盈利能力还不足以支撑动辄以千万计的广告投放。
   但是,今天的家居业早已不是当初的“穷小子”了,仿佛一夜之间,家居类的品牌广告就铺天盖地而来,牢牢吸引着大众的眼球。从电视广播,到报媒杂志,再到互联网、新媒体;从机场、高速,到高铁、地铁,再到社区广告,家居品牌无处不在地向你“暗送秋波”——家居已经成为了广告曝光率最高的行业之一,这么大的变化,其实只是短短的几年时间而已。
   我们来简单看几个数字,也许就明白为什么家居类企业突然间就炙手可热了。2010—2011年间,圣象地板的年产值为21亿,欧派家居为40亿,索菲亚家居只有10亿,东易日盛装饰13亿。而到2017年,圣象的年产值跃升到70亿,索菲亚61亿,东易日盛也有36亿,欧派更是达到了惊人的113亿。只是7、8年的时间,这些品牌就取得了翻天覆地的变化。而变化所带来的显著效应,就是盈利值大幅增长,从而带动广告预算的水涨船高。在欧派高速成长的伊始,2011年签约蒋雯丽担任品牌形象代言人就成为了当时家居业的标志性事件。这是巧合还是必然,相信众人自有评判。
   虽然说,广告不是万能的,但在这些品牌快速成长的过程中,广告的作用却是显而易见的。具体到江西家居市场,也有这样一种观点:哪个品牌(或企业 )的话语权高,就看它的曝光率够不够!

江西市场迎来广告爆发
   汰旧迎新,是市场永恒不变的定律。也有人说,市场就像一条大河,你在其中行船,不进则退。在江西家居市场,我们也看到了太多的“后浪拍死前浪”的案例。
   曾经风光一时的金银禾、心诚、经典等家装公司,要么已经消失,要么泯然众人矣;原来买建材去三经路、洛阳路,后来到香江建材市场,但今天,似乎去巨汇、喜盈门的人还是更多;当年的瓷砖四小龙(诺贝尔、蒙娜丽莎、冠军、亚细亚)、卫浴南安四大家(九牧、中宇、辉煌、申鹭达),到现在,也就九牧还在为这些老品牌们保持着一份尊严。
   再来看看家装行业,前不久,第十一届江西家居风尚榜公布了2017年度表现出色的八个上榜家装企业,我们不妨把这一份榜单与十年前第一届的上榜品牌进行一个比较:

   从表中可以清楚看出,十年过去了,上榜的品牌也呈现出新老并存的态势,这既体现了传承,也彰显了迭代。
   近两年,以华佑装饰等为代表的一批新兴家装品牌,采用“大投入大产出”的思维,以饱和式的广告轰炸,对目标群体进行产品灌输和品牌传播,取得了非常不错的效果。虽然,这一批家装新势力的崛起,是多方面因素合力的结果,比如模式创新、互联网思维、科学管控、体系化服务等等,但毫无疑问,高曝光率是其异军突起的重要保证。
   某新锐家装公司的老总表示,在公司的初创阶段,为了生存,可能更重视营销,但等第一阶段任务完成之后,品牌的培育就应该放在第一位。现在,很多家装公司把重心都放在拓客上,组建庞大的营销队伍,各种地推手法、各种激励政策层出不穷,但效果却每况愈下。其实,没有品牌,再多的方法都缺乏根基,成熟的公司,一定是自带光环,让客户慕名而来,这才是良性的循环。

   当下,家装行业的获客成本越来越高,据了解,在南昌,找到一个有效客户的成本也都在千元以上,有的公司甚至达到3000元。如果一家家装企业年产值为6000万元,均单值为15万,那就需要400个订单。再按行业中等偏上水平的客户转化率30%来计算,即需要1300多个有效客户,也就是说,这家家装公司拓客投入为130万—390万之间。
   130万—390万,这笔钱用来做广告投放,可选择的资源还是很可观的。算到这里,千万级的广告投放其实就已经呼之欲出了——不就是一年做1.5—2亿吗?
   辛辛苦苦用大部队像“蝗虫”一样四处觅客,还是用科学的广告媒体组合来吸引客户并提升品牌,这两种方式,你会如何选择呢?一石激起千层浪,相信会有越来越多的企业重新思考自己的品牌培育计划,把营销的重点从“销”往“营”上转变,而广告,一定会是其中的催化剂!(文/吴武平)

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