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中国泛家居业,哪些品牌“最贵”?

2017-06-06 16:01:33  来源:大江家居  编辑:李泽

导读:我们正处于一个“品牌至上”的时代,在消费行为中,品牌的重要性已毋庸置疑。有远见的企业家越来越重视品牌建设和品牌管理。许多企业发现,品牌价值对外可以提高公司的声誉,对内可以激励员工的士气。通过品牌价值的评估,可直观考评一家企业每年的品牌管理成效。

引言
  2017年4月24日,国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立,彰显“品牌建设”已经成为国家层面的战略系统工程。或者,与其说是一个节日,不如将其视为中国品牌的一个新起点。可以预见,在中国本土品牌建设的事业上,国家层面将会投入更多的实质性支持。

 

品牌建设必须上升到战略高度

  我们正处于一个“品牌至上”的时代,在消费行为中,品牌的重要性已毋庸置疑。有远见的企业家越来越重视品牌建设和品牌管理。许多企业发现,品牌价值对外可以提高公司的声誉,对内可以激励员工的士气。通过品牌价值的评估,可直观考评一家企业每年的品牌管理成效。

  确实,随着消费结构的升级,不少生产者和品牌者都意识到品牌的力量,意识到了商品的意义不仅在于产品的功能和品质,而是应该通过商品就能传递出品牌的形象以及品牌的价值观。往往这样富有态度的品牌,更能打动在互联网时代成长的新生代。

  在更高的层面,品牌梦是中华民族实现伟大复兴乐章中最遒劲的一道音符。高扬品牌大旗,寻绎中国品牌的精神内核,让中国品牌的创新力量有如数字长城,绵亘不绝。正如今年中国品牌日的主题定位:深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展新时代!

  具体到家居建材行业,卖得好的一定是那些知名度更高的品牌,比如地板中的圣象、大自然,瓷砖里的马可波罗、东鹏,卫浴的科勒、TOTO,橱柜的欧派、金牌、志邦……等等。品牌有多高,影响力就会有多大,这可以说是营销的“至理名言”。

  在实际的市场表现中,消费者的消费潜力是无穷的,只要引导得法,他们的消费行为就可能水涨船高。一个愿意花8000元买产品的消费者,肯定不介意多花2000元去买更好的产品和品牌——所以,从营销学的角度来说,我们不是去创造需要,而是启发需求。而在这其中,品牌的作用至关重要!

 品牌价值是最重要的无形资产

  品牌被认为是无法在资产负债表中体现的最重要资产,如何管理好这笔最重要的表外资产,是企业品牌经营的核心。中国品牌价值500强榜单的评价是从品牌价值管理的角度来进行的。不同于个案的品牌价值评价,本项评价活动主要是出于研究目的,无偿为企业认识自身和其他品牌的价值提供一个可比较的参考数据。

  品牌价值主要包括品牌销售力和品牌溢价力两个方面,销售力是指在同等品质和价格时比竞争品牌卖得更多更快的能力;溢价力是指在同等品质和销售量时比竞争品牌卖得更贵的能力。品牌价值最终体现在品牌的营利能力上,品牌的销售额和利润额变动是品牌价值变动的结果,所以销售额和利润额是本次评价品牌价值的最主要依据。

  除了销售额与利润额外,评价品牌价值考虑的因素还包括:品牌所在行业、品牌行业地位、品牌替代性、品牌历史、品牌稳定性、品牌成长性、品牌影响地域范围等因素。相对而言,购买决策时间越短的产品比如快速消费品,品牌价值越大;买方与卖方信息不对称越大的行业比如房地产业,品牌价值越大;对身体安全影响越大的产品,品牌价值越大,比如药品、食品行业。相反,品牌替代性越强,品牌价值越低。因此同样销售额和利润额的企业,因为行业不同,品牌价值却会相差比较大。

  中国品牌价值500强评估采用收益现值法,主要根据企业最近三年的赢利水平来推测品牌未来可能带来的超额利润,再考虑行业特点、市场状态、品牌市场地位、品牌历史等因素的影响加以修正。

  一句话,“品牌价值”是衡量企业社会影响力和竞争力的综合指标。

泛家居业非常重视品牌意识

  在今年揭晓的第十届中国品牌价值500强榜单中,泛家居行业占据了55席,占比为11%,相比于其他行业还是比较高的。这55席涵盖了基础材料、陶瓷、卫浴、地板、橱柜衣柜、家具、照明、电器、卖场和装饰企业等十多个品类。

  其中,中国建材集团以370亿元的品牌价值高居榜首,在总榜单中排名第85位,超过第二名红星美凯龙143亿元,可见央企的优势还是非常明显的。在榜单上,我们还可以看到欧派、东鹏、马可波罗、大自然、圣象、九牧、金螳螂、东易日盛等耳熟能详的大品牌。为了更好地解读泛家居行业在中国品牌价值领域的地位,我们特别把近三届的榜单放到一起来进行比较和分析:

表二:2014年—2016年三届品牌价值500强上榜名单

  从榜单中可以看出,近三年随着社会经济的高速发展,再加上房地产市场的持续升温,助推家居业也大幅增长。虽然排名的格局并未打破,但品牌价值确实有了长足的进步,见下表:

 

表三:部分家居品牌近三届品牌价值及排序

  从泛家居品牌中进行抽样分析可知,有些品牌确实实现了高速的发展,如东鹏陶瓷两年的品牌价值增长率为25.6%、18.5%,东易日盛装饰的品牌价值增长率为20.8%、35.2%,雷士照明的品牌价值增长率为28.1%、19.6%。品牌价值的增长,其实是与市场表现相一致的。

  之所以泛家居业能够有这么多品牌上榜,最主要的原因是市场容量在持续扩大,再加上消费者的品牌意识在加强,品牌集中度越来越高,才导致这些品牌脱颖而出。从类别来看,管线、涂料等辅材是“洗牌”比较优先的板块,所以上榜品牌最多,几乎占到泛家居业上榜品牌的1/4强。而在主材方面,瓷砖企业相对更突出。装饰方面,虽然有三家上榜,但只有东易日盛是以家装为主业的。而像山花、皇明、好太太等品牌都是在某一领域占据了绝对的领导地位。相对而言,家居卖场方面只有红星美凯龙一家上榜,还是让人有点意外,也许,像居然之家、香江、欧亚达等都已不仅仅局限于家居行业了。

2014年—2016年泛家居业各类别上榜品牌数量

  另外,虽然三届榜单上的上榜品牌变动不大,但还是有些品牌从榜单上滑落了,特别2015年第九届品牌价值500强名单上,就不见了联邦家私、金德管业、宜华木业、箭牌卫浴、欧神诺陶瓷、世友地板、金意陶陶瓷等品牌,不是说这些品牌没有发展,只是被别人超越了。比如,九牧卫浴就在这一届榜单上成功突围,并成功从2015年第九届的258位上升为2016年第十届的228位,也就是说短短的三年时间,九牧从500名之外突飞猛进了300来名。而这一突出表现,又何尝不是九牧亮丽市场成绩的最好写照呢?

  品牌建设是一个综合性、系统性的工作,方方面面都需要重视,离开各个环节都不行。其中,最重要的两个方面就是坚持创新和质量意识,没有创新形成不了品牌,没有质量就保证不了品牌的延续发展,这一点,与我国正在大力倡导的“工匠精神”是相吻合的。只有真正地付出才能形成品牌,才能得到回报,靠投机取巧走捷径永远形成不了品牌。金杯银杯不如口碑,一个优秀品牌的塑造,必定是源于一个企业对客户始终如一的爱,对诚信法则的坚守,以及从研发到营销、从经营到管理全面持续的创新投入。

  我们需要品牌来影响消费,我们更需要主流品牌来担当影响主流消费的主角——这就是品牌的价值!(文/吴武平  资深媒体人)

 

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