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家居业演绎真实版的“渠道为王”

2016-12-26 16:02:11  来源:大江家居  编辑:文芝

导读:渠道营销对企业而言,进可攻,退可守,殊为重要。就家居行业来说,很多企业对渠道越来越重视,除了传统的渠道之外,还不断创新寻找新的营销渠道,以抢占话语权,赢得市场主流倾向。

盘点——2016年江西家居业“大事件TOP10”之
家居业演绎真实版的“渠道为王”

引子:

  营销学上有一句名言:渠道为王!

  近期,电影圈很不平静,先是大名鼎鼎的冯导向万达院线“开炮”,说《我不是潘金莲》的排片率太低了,万达院线也进行了回击,意思就是“这个意思”。虽然冯导过了嘴瘾,但《我不是潘金莲》的票房还是不尽如人意。后来,万达出品的《长城》虽然评分并不理想,但因排片率高而取得了很好的票房。

  两部电影孰优孰劣,我们在这里不作分析,但明眼人一看就明白,排片率是决定票房高低的一个重要因素。由此,我们就见识到了渠道的威力——谁掌握了更多的渠道,谁就抢到了制胜的关键。

  渠道营销对企业而言,进可攻,退可守,殊为重要。就家居行业来说,很多企业对渠道越来越重视,除了传统的渠道之外,还不断创新寻找新的营销渠道,以抢占话语权,赢得市场主流倾向。

卖场渠道

  当下,绝大多数的品牌建材、家具都在各个卖场里面,可见卖场是家居建材行业最有效的销售渠道之一。

  既然是一个渠道,那就承担了集客的功能,这一点,也正是这些商家花费不菲成本进入卖场的原因。但是,同样是在一个卖场内,集客的效果却有天壤之别的。

  如果你走进各个卖场,就可以看到最容易引起你注意的,一定是靠近入口处的店铺。其实这就是位置的差异。一般而言,越大的品牌,越有影响力的商家,越容易得到靠前的门店。

  所以,从渠道的功能而言,当你决定进入某个卖场前,一定要选个好位置,否则还不如不进,千万不要去“陪太子读书”。

终端渠道

  终端,是指某个企业直接面对消费者的分支机构。比如一个建材商,在喜盈门、巨汇、香江、月星等不同的卖场都有门店,那就是它的终端比较多。而一个家装企业,它在全省的各个地市都有分公司,甚至在外省也有,那也是终端多样化的体现。

  每一个终端,不管是门店还是分支机构,都有可能吸引到多少不一的客户,也能产生相应的业绩。理论上来说,终端越多,辐射的范围越广,业务量也会水涨船高。而且,某些大品牌增设终端的初衷,有时并不仅仅是为了业绩,而是为了展现实力或压制竞争对手。

  比如,一个新卖场开业,原本属于你的好位置,如果你不去,就会被竞争对手给选走,那就意味着在这一个商圈,你将丧失话语权,也失去了对竞争对手的压制,就会给对手一个突破的口子,这是得不偿失的。

  有实力的企业,当然是终端越多越好。但是,在成本上一定要控制好,根据自身的品牌定位,来选定最合适的卖场。或者,降低门店面积,比如,开一个600平米的大店,不如拆成两个分属不同卖场的300平米中型店。确实,终端渠道就像爪子一样,肯定希望覆盖到更多的区域,但越分散,就会越没有掌控力,这一点,需要商家去好好权衡。

异业渠道

  近几年,建材商与家装企业的合作越来越普遍了。确实,从消费者的分布来看,有三、四成左右的业主是委托家装公司进行装修的,也就是说,家装公司是知道业主的消费需求的,甚至,能够充分影响到业主的建材消费。所以,建材商们就纷纷盯上了家装企业。

  从当前的合作模式来看,与家装企业的合作主要有两种方式:一种是返利或抽佣,一种是底价结算。返利和抽佣一般是半包型的家装公司,他们的主材是推荐给业主的,成交以后,商家会以返利或抽佣的方式回馈给家装企业;而底价结算就比较简单,就是把材料拟定一个结算的底价给家装公司,然后家装公司再根据自身的情况定价卖给业主。

  因为目前建材市场的情况比较混乱,特别是价格虚高问题,很多业主不敢去市场上买建材,这时候,家装公司的渠道优势就显现了。有些建材商甚至最大化地弱化门店通路,只开一个旗舰店,然后就大规模地与家装公司合作,业绩也一样做得风生水起。

  当然,异业合作不止家装公司,也可以是其他品类的,比如管材的客户就可以推荐到瓷砖、卫浴、橱柜、地板等,买完建材还会买家具家电,总之前端的客户可以最大化地引导到后端,这样的合作也越来越多了。

工人渠道

  与装修密不可分的除了业主、家装公司、建材商外,当然还少不了一个群体,那就是工人。不管是水电工,还是泥工、木工和涂料工,这些才是天天跟工地打交道的人。

  既然经常打交道,而且又是直接的使用者,那他们的意见往往也会为消费者所接受。我们经常会听到业主问工人师傅:哪个牌子的电线靠谱?哪种水管不容易爆管?什么瓷砖质量好?哪种板材更环保?……等等,你说工人师傅是不是很重要。所以,建材商们也越来越看重工人师傅这个渠道了。

  试想一下,当你自己买了某个产品回来,工人说这个产品质量比较差,最好去换一个,否则施工质量没法保证。这时候,你是不是突然觉得工人师傅的影响力很大,其实这就是工人渠道的价值所在。

  今年,伟星管开展了规模浩大的“水工执业技能培训”活动,面向全省的水工师傅,进行专业性的培训,并经过严格的考核,再颁发结业证。伟星投入这么大的人力、物力和资金,目的就是让更多的水工师傅提高服务水平,同时也了解伟星的产品,自然会促进伟星产品的销售。

  工人师傅一直是一个不太受到关注的群体,但他们离消费者最近,所以,他们也是一个很好的销售渠道。

网络渠道

  网络渠道是基于线上的一种销售形式,对家装建材商家来说,网销的成本是相对较低的,而且,对年轻消费群体的影响是比较大的。从现实来看,家装从网络上吸客,建材家具产品通过网络通路成交,都已经成为常态了。相信随着互联网的广泛普及和深入,网络(含新媒体)一定会逐渐对传统的营销模式产生颠覆性的革命。

编者按

  在这个渠道为王的时代,谁掌握了渠道,谁就占得了先机。但是,渠道并不是“灵丹妙药”,它只有与品牌结合起来,才能达到倍增的效果。就像与家装企业的合作,如果你是一线大品牌,家装公司抢着要;如果不是呢,则磨破嘴皮跑断腿也不一定进得去,这就是品牌的差异。

  所以,在优化渠道的同时,千万别忘了品牌建设,因为“渠道为王”的下一句就是:品牌制胜!

 

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